Architecture de marque: Vers une définition
Le terme «architecture de marque» a été pour la première fois adopté par Aaker et Joachimsthaler et se réfère à l’approche pour l’organisation et le design d’un portfolio de marque. En effet, chaque marque à l’intérieur d’un portefeuille doit avoir des rôles spécifiques et ne doit pas être en conflit avec une autre marque :
“An organising structure of the brand portfolio that specifies brand roles and the nature of relationships between brands.” (Aaker and Joachimsthaler 2000)
Les auteurs utilisent une analogie avec l’organisation d’une équipe de football. Chaque joueur représente une marque et le terrain de jeu représente la carte du marché. Chaque joueur doit couvrir un territoire spécifique et a un rôle désigné et des objectifs très spécifiques. Comme dans toutes les équipes de sports, l’entraineur doit choisir ses joueurs et déterminer quelle position ils vont jouer. Certains joueurs sont des vedettes ou des supramarques tandis que d’autres ont des rôles mineurs et sont des marques de support.
Dans les équipes gagnantes, chaque joueur est assigné : un rôle où il est en mesure de réussir, qui comprend, et qui est préparé à assumer ce rôle. Dans le même ordre d’idée, les marques doivent être placées dans des rôles qui leur sont bien adaptés et doivent avoir toutes les ressources nécessaires pour réussir.
D’autres auteurs perçoivent l’architecture de marque de manière plus générale. Rajagopal et Sanchez définissent l’architecture de marque comme un processus de construction de marque qui est modelé par des décisions de gestion passées et reflétant l’environnement concurrentiel de l’industrie : «The brand architecture of an organisation at any time is, in large measure, a legacy of past management decisions as well as the competitive realities it faces in the marketplace» (Rajagopal et Sanchez, 2004)
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