“An organising structure of the brand portfolio that specifies brand roles and the nature of relationships between brands.” (Aaker and Joachimsthaler 2000)

Les auteurs utilisent une analogie avec l’organisation d’une équipe de football. Chaque joueur représente une marque et le terrain de jeu représente la carte du marché. Chaque joueur doit couvrir un territoire spécifique et a un rôle désigné et des objectifs très spécifiques. Comme dans toutes les équipes de sports, l’entraineur doit choisir ses joueurs et déterminer quelle position ils vont jouer. Certains joueurs sont des vedettes ou des supramarques tandis que d’autres ont des rôles mineurs et sont des marques de support.

Dans les équipes gagnantes, chaque joueur est assigné : un rôle où il est en mesure de réussir, qui comprend, et qui est préparé à assumer ce rôle. Dans le même ordre d’idée, les marques doivent être placées dans des rôles qui leur sont bien adaptés et doivent avoir toutes les ressources nécessaires pour réussir.

D’autres auteurs perçoivent l’architecture de marque de manière plus générale. Rajagopal et Sanchez définissent l’architecture de marque comme un processus de construction de marque qui est modelé par des décisions de gestion passées et reflétant l’environnement concurrentiel de l’industrie : «The brand architecture of an organisation at any time is, in large measure, a legacy of past management decisions as well as the competitive realities it faces in the marketplace» (Rajagopal et Sanchez, 2004)

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Logorama is,a award Oscar-winning, short animated movie produced by H5, a french animation company.

It portraits the city of Los Angeles invaded with over 2,500 different logos of famous brands. The story is captivating but moreover the overcrowding of the various brands reflects a very real phenomenon in our society. Depending on the understanding of branding of the person who watches the movie you would probably get very different reactions to this masterpiece.

Personally, I’ve never really cared who won the animated short movie at the Oscars but …this movie isn’t just a beautiful «artsy» graphical design experiment, it has an actual plot.

The movie producer doesn’t actually have the rights for the use of all these brands. The producer responds: “Depuis le début, on marche sur des oeufs avec la pointe des pieds, poursuit Schmerkin. Chaque étape, de la sélection du film à Cannes, pour la Semaine de la critique, jusqu’à sa diffusion sur Canal+, a été décisive. Nous n’avons reçu aucune plainte.  Aujourd’hui, les Oscars constituent un peu la dernière ligne droite: il serait idiot pour une marque de s’attaquer à un film sélectionné.”

Watch the video here

||| This is a short film that was directed by the French animation collective H5, François Alaux, Hervé de Crécy + Ludovic Houplain. It was presented at the Cannes Film Festival 2009. It opened the 2010 Sundance Film Festival and won a 2010 academy award under the category of animated short. In this film there are two pieces of licensed music, in the beginning and in the end. All the other music and sound design are original. The opening track (Dean Martin “Good Morning Life”) and closing track (The Ink Spots “I don’t want to send the world on fire”) songs are licensed pre-existing tracks. All original music and sound design is by, human (www.humanworldwide.com) |||

A fun experiment could be trying to recognize as many brands as possible. The lesson is… No matter what, earth always wins.

• The Official Logorama Website
• List of Awards

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L’effet du pays d’origine sur notre perception

Quand les consommateurs ne connaissent pas très bien un produit ou une marque, l’image du pays d’origine produit un effet de halo ou le consommateur identifiera les attributs, bénéfice, ou symbole du produit à ceux du pays. Ce phénomène, l’effet des pays d’origine sur la perception des marques, est un sujet très étudié dans la littérature. En effet, plusieurs auteurs affirment que l’endroit d’origine façonne les attitudes globales sur l’évaluation d’un produit. (Han, 1988; Bruning, 1997)

La nation est une marque

O’shaughnessy et O’shaughnessy explique que n’importe quelle nation peut être considéré comme une marque. D’ailleurs, l’image d’une nation est un facteur de décision d’achat, mais les marketeurs devraient s’associer à des fragments positifs de l’image d’une nation pour la commercialisation des produits, car le consommateur ne peut pas prendre en considération l’attrait total d’une nation dans sa décision, car celle-ci est beaucoup trop complexe.

La marque corporative comme marque ambassadrice d’une place

Olle Wastberg, directeur général de l’Institut Suédois, organisme gouvernemental dont le rôle est de diffuser des informations à propos de la Suède, explique que les pays et les marques corporatives de celles-ci sont interdépendants. Les marques commerciales se nourrissent des caractéristiques de leur provenance en sachant que les consommateurs font des associations mentales, qu’elles soient positives ou négatives, entre la place et le produit, mais l’opposée est tout aussi vraie; les marques peuvent jouer un rôle d’ambassadeur de leur pays d’origine autant que les valeurs de la marque sont similaires à ceux de l’endroit en question.

Quelques exemples de marque ambassadrice

L’auteur compare la marque Apple aux États-Unis pour l’innovation et la technologie, Giorgio Armani et l’Italie pour le style et la mode, et BMW à l’Allemagne pour sa fiabilité et sa qualité. Plus précisément, Wastberg met la marque IKEA en avant-plan pour son rôle comme ambassadeur de destination. En effet, il affirme même qu’IKEA réussit mieux à promouvoir la marque suédoise, comme destination, que tous les efforts gouvernementaux combinés.

Le marketing de la Suède : IKEA

Il existe une multitude de marques qui utilisent l’image de leur pays d’origine pour des fins commerciales, mais la marque suédoise Ikea se distingue des autres, car elle utilise plusieurs facettes de son pays d’origine et les intègrent à, non seulement son image, mais son expérience d’achat. Ces valeurs se rapprochent de celles des Suédois. Ikea est un cas par excellence d’une identité corporative étroitement dépendante de l’image du pays. La nourriture traditionnelle suédoise, l’esthétique et le design des meubles/du magasin, l’attention particulière aux enfants, etc. sont tous des éléments stéréotype propres à la Suède.

Promotion de la Suède : Ikea sur le Web

Suède-attitude est une section du site qui explique les valeurs de l’entreprise par des analogies avec la Suède. De plus, cette section offre un lien direct vers la page d’accueil du site officiel du tourisme  et du voyage en Suède!

D’autres sites participatifs, comme Yahoo Travel, expliquent qu’Ikea capture l’essence même de la Suède : « Other than perhaps ABBA, there is not much that captures the essence of Swedishness better than IKEA. It is one of Sweden’s greatest trademarks. » (Yahoo Travel, 2009)

Bref, il existe certaines applications de la promotion d’un pays via une marque corporative, c’est notamment le cas d’Ikea. Tout de même, c’est un phénomène ou il existe très peu de documentation. L’interdépendance entre les marques corporatives et les marques de destination est relativement inexploitée ce qui laisse beaucoup de place à la recherche dans ce domaine.

Plus tard, ce mois-ci, je reviendrai avec un « post » sur quelques exemples de symbioses entre la ville de Montréal et des marques corporatives.

Si vous avez des exemples… faites-moi en part!

Post picture: Photo by Ian Muttoo via Flickr (Creative Commons)

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Le marketing des lieux, particulièrement celui de Montréal, est un sujet qui m’intéresse énormément.

Pour Québec, il faudrait peut-être plutôt parler du marketing des villages… (Joke) À quand quelque chose de réellement intéressant pour le marketing de Montréal comme destination touristique et comme pôle de développement des technologies et de la créativité?

Je vais suivre avec intérêt les recommandations de Clotaire Rapaille sur le rajeunissement du «branding» de la ville de Québec.

Qui est Clotaire Rapaille?

.

Ces méthodes basées sur la psychanalyse dans un «focus group» permettent à Clotaire de faire un retour à l’enfance avec les consommateurs… rien de moins.

Aux détracteurs de sa facture mirobolante (300 000 $ pour 10-12 semaines de travail) : C’est un pari. Mais comme Régis Lebaume explique, le résultat risque d’être fort plus intéressant qu’une petite agence de la «Capitale Nationale».

Francois Bourque du journal Le Soleil écrit :

«Les 350 participants aux séances du Dr Rapaille vont s’étendre sur un coussin et se laisser imprégner par une musique de relaxation, puis vont «remonter à leur enfance» à la recherche de leur «première empreinte» de Québec, qui une image, qui une odeur, qui un bruit.

La «première empreinte» du maire Labeaume fut, par exemple, l’odeur des frites d’Expo Québec, à l’époque où, enfant, il n’habitait pas Québec et y venait en visiteur.

Comment tirer de cette odeur de frites ou de la mousse rose poisseuse qui nous collait aux doigts, un slogan ou une image pour mieux vendre Québec?

Je n’en ai pas la moindre idée.»

C’est là que réside le génie de Clotaire Rapaille. Où disons, pour l’instant, sa méthode. Pour le génie, on jugera plus tard. Aux résultats.»

La méthode de recherche

Voici deux vidéos de Rapaille en 2007 au Téléjounal à Radio-Canada parlant du Québec:

La controverse?

Le blogue de Stéphanie Kennan de Bang Marketing: «Est-ce l’éternel chauvinisme de Québec qui a poussé ses politiciens à ne pas embaucher une agence de Montréal? Un Français, ça passe. Mais une gang de Montréal, jamais!»

Wow! Un post pathétique et imprégné de jalousie.

Surtout… lisez les commentaires!

Plusieurs agences locales sont mécontentes de la décision d’aller chercher un expert de «l’extérieure». Cela étant dit, on remarque plusieurs réactions fortes : «Je n’ai rien contre le Dr. Rapaille et sa méthode de travail. Au contraire, j’ai eu l’opportunité de travailler à un projet il y a quinze ans qui a énormément bénéficié de ses découvertes pour notre client Quaker à l’époque.

Ce qui me dérange, c’est ceux qui s’opposent à ce qu’il ait obtenu ce mandat parce qu’il n’est pas d’ici.

Cela dit, je ne traite pas tous les Québécois de chauvins. Pas plus que Jacques Bouchard l’a fait quand il a identifié le chauvinisme comme une des 36 cordes sensibles.» (Lire la suite sur le blog de What Québec Wants).

Pour en lire un peu plus sur Clotaire Rapaille et le branding de la ville de Québec

Le blogue de Marie-Claude Ducas (rédactrice en chef du magazine Infopresse)

Christiane Charette

60 minutes (extrait sur YouTube)

Alexandre Beauregard

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It is not.

There is no need to write a long complex review on the Ipad. Just watch the video down below. Although, it will probably be a success, it doesn’t live up to the expectations. I believe it will appeal to the mature market; baby boomers specifically.

Hitler’s angry reaction to the Ipad

The scene has beeen used for countless parodies but this adaptation has brilliant subtitles:

To conclude, this will not be the only Ipad… more to come!

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1. RSS is annoying and confusing.

RSS is based on a mom and pops business model. Some (non-geek) consumers like RSS for its resemblance to the traditional print newspaper. You subscribe – You get the news; basically, the medium has changed. Instead of receiving the print news on your doorstep, it’s on your computer.

The information is forced down the consumers throat. It is basically another push marketing strategy that gives little choice to the consumer (after subscrition to the feed – which a lot of people do after reading only one interesting update – rare are the people who are interested with all the updates on a feed)

2. RSS is a terrible name.

In fact, almost no one knows the meaning of the acronym.

3. People seek simplicity.

Really Simple Syndication is not that simple. It always involves third party software for reading/receiving updates. It’s complicated for my parents… it shouldn’t.

4. Information overload.

I have a very limited time. Daily, or even worse, hourly updates are just too much. Half of the updates are useless – Web sites post content to post content without determining if it’s actually useless to anyone.

“We are drowning in information but are starving for knowledge” John Naisbitt

That why I like content aggregators (Digg, for example).

To conclude, please subscribe to my RSS feed!

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Coming soon: A brand new website dedicated to my up and coming internet consulting enterpris; Ill keep you posted.

This is a little compilation of some funny print ads I found on the net. It’s also, for me, a test of the image galery for Wordpress. Some of these print ads are quite funny. Have fun!

[View with PicLens]

12►

Sources:

• http://adsoftheworld.com/
• http://www.veryfunnyads.com/

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Burger King used to offer a application that rewards Facebook users for deleting their friends.

«Burger King this week launched an application called the Whopper Sacrifice. Taking its name from the fast food company’s well-known burger, the Whopper Sacrifice rewards Facebook users who delete 10 of their online friends with a coupon for a free Whopper burger. The application can be downloaded from either Facebook or from the Whopper Sacrifice site.(computer world)»

Without any surprise facebook shut the application. Facebooks slogan: «connecting people» kind of lots its sense with this application. None the less, Burger King uses great marketing tactics. On a similar matter: “Unfriend” is Oxford Dictionary’s Word of the Year (2009).

The facebook app webpage now simply says: “Facebook has disabled the Whopper Sacrifice after your love for the Whopper sandwich proved to be stronger than 233,906 friendships.” WOW!

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The evolution of Apple advertising is naturally very coherent with the evolution of it’s products. After the return of Steve Jobs in 1996 Apple marketing strategy was revamped.

Here is a few of the best (click to enlarge). Most of the Apple’s print adverts are, in fact, brochures and spread over 2 pages.

1976 Apple 1 Ad:

1977 Apple II “Simplicity” Brochure:

1981 Apple III “Will Someone Please?” Ad:

Macintosh TV commercial 1984:

1986 Macintosh Plus Brochure:

The first computer I ever used (I was probably six years old?)

1992 Macintosh System 7 Ads:

1998 iMac Introduction Brochure:

Back to the original simplicity of Macintosh adverts (and computers).

2001 Titanium PowerBook G4 Ad:

Since the popularization of the iPod:

Mac vs PC ads:

When we look at today’s Apple ads we notice that they are mainly similar to their ads from the beginning of the 80’s.

The Money of Advertsing

In the fiscal year of 2009 Apple spent 501 million dollars in advertising budget.

source: CNNMoney

Their advertsing seems to be very effective. Interbrands 2009 best global brands list puts Apple in 20th position with a value of more than 15 billion dollars, up 12% from 2008. Apple stores probably contributed a lot to this.

References

• See this article for more of best the adverts: The Evolution of Apple Ads
• See this website for all the adverts: The Mothersh
• The Mac vs PC campaign – All the commercials from 2006 to 2010
• See the old Apple TV Ads
• A showcase of vintage Apple Ads

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The Miracle Whip marketing team is genius. These past days, Stephen Colbert and Miracle Whip are at war. «Colbert took Miracle Whip to task and even made a competitive commercial on behalf of real mayonnaise just to rub condiment in Miracle Whip’s eye.»

Here is how it started:

Miracle Whips response is fantastic. Instead of ignoring the attacks of The Colbert Report here are their responses:

«Miracle Whip took out ads in newspapers today promising to buy every single commercial slot in tonight’s The Colbert Report on Comedy Central after Stephen Colbert mocked the alt-mayo in a October segment.»

The letter (a must see)

Click to enlarge.

One of the Video ads on YouTube:

«We will not tone it down, Stephen»

At first, this specific «buzz» advertising campaign seemed like a good way to get lots of publicity on viral networks.

1benA2: I just saw this on TV, and its probably the dumbest fucking commercial I have ever seen. Mayo is not a lifestyle

davco9200: Uh, it’s a condiment not a lifestyle.?

BoneThugzNHarmony: tottaly rad commercial I’m going to go shoot myself now!

ragingkittai: Miracle Whip is in existence simply because somebody looked at mayo and said, “That shit is just too much. Let’s tone it down.”

I need to go kick a door down and scream or something.

On second thought, it maybe wasn’t the most brilliant strategy?
But… Kraft is also one of the country’s two main mayonnaise manufacturers…

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Alexandre Beauregard

Student M. SC. Marketing 2011  | HEC Montréal

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