La personnalité d’une marque de lieux définie par l’image d’une marque corporative
Voici un petit extrait reconstruit, simplifié et réadapté autour des thèmes principaux d’un travail sur la marque d’une ville, d’un pays, d’une région, d’une nation, etc. Ce qu’on remarque c’est que la relation d’interdépendance entre les marques corporatives et les marques de destination est relativement inexploitée.
L’effet du pays d’origine sur notre perception
Quand les consommateurs ne connaissent pas très bien un produit ou une marque, l’image du pays d’origine produit un effet de halo ou le consommateur identifiera les attributs, bénéfice, ou symbole du produit à ceux du pays. Ce phénomène, l’effet des pays d’origine sur la perception des marques, est un sujet très étudié dans la littérature. En effet, plusieurs auteurs affirment que l’endroit d’origine façonne les attitudes globales sur l’évaluation d’un produit. (Han, 1988; Bruning, 1997)
La nation est une marque
O’shaughnessy et O’shaughnessy explique que n’importe quelle nation peut être considéré comme une marque. D’ailleurs, l’image d’une nation est un facteur de décision d’achat, mais les marketeurs devraient s’associer à des fragments positifs de l’image d’une nation pour la commercialisation des produits, car le consommateur ne peut pas prendre en considération l’attrait total d’une nation dans sa décision, car celle-ci est beaucoup trop complexe.
La marque corporative comme marque ambassadrice d’une place
Olle Wastberg, directeur général de l’Institut Suédois, organisme gouvernemental dont le rôle est de diffuser des informations à propos de la Suède, explique que les pays et les marques corporatives de celles-ci sont interdépendants. Les marques commerciales se nourrissent des caractéristiques de leur provenance en sachant que les consommateurs font des associations mentales, qu’elles soient positives ou négatives, entre la place et le produit, mais l’opposée est tout aussi vraie; les marques peuvent jouer un rôle d’ambassadeur de leur pays d’origine autant que les valeurs de la marque sont similaires à ceux de l’endroit en question.
Quelques exemples de marque ambassadrice
L’auteur compare la marque Apple aux États-Unis pour l’innovation et la technologie, Giorgio Armani et l’Italie pour le style et la mode, et BMW à l’Allemagne pour sa fiabilité et sa qualité. Plus précisément, Wastberg met la marque IKEA en avant-plan pour son rôle comme ambassadeur de destination. En effet, il affirme même qu’IKEA réussit mieux à promouvoir la marque suédoise, comme destination, que tous les efforts gouvernementaux combinés.
Le marketing de la Suède : IKEA
Il existe une multitude de marques qui utilisent l’image de leur pays d’origine pour des fins commerciales, mais la marque suédoise Ikea se distingue des autres, car elle utilise plusieurs facettes de son pays d’origine et les intègrent à, non seulement son image, mais son expérience d’achat. Ces valeurs se rapprochent de celles des Suédois. Ikea est un cas par excellence d’une identité corporative étroitement dépendante de l’image du pays. La nourriture traditionnelle suédoise, l’esthétique et le design des meubles/du magasin, l’attention particulière aux enfants, etc. sont tous des éléments stéréotype propres à la Suède.
Promotion de la Suède : Ikea sur le Web
Suède-attitude est une section du site qui explique les valeurs de l’entreprise par des analogies avec la Suède. De plus, cette section offre un lien direct vers la page d’accueil du site officiel du tourisme et du voyage en Suède!
D’autres sites participatifs, comme Yahoo Travel, expliquent qu’Ikea capture l’essence même de la Suède : « Other than perhaps ABBA, there is not much that captures the essence of Swedishness better than IKEA. It is one of Sweden’s greatest trademarks. » (Yahoo Travel, 2009)
Bref, il existe certaines applications de la promotion d’un pays via une marque corporative, c’est notamment le cas d’Ikea. Tout de même, c’est un phénomène ou il existe très peu de documentation. L’interdépendance entre les marques corporatives et les marques de destination est relativement inexploitée ce qui laisse beaucoup de place à la recherche dans ce domaine.
Plus tard, ce mois-ci, je reviendrai avec un « post » sur quelques exemples de symbioses entre la ville de Montréal et des marques corporatives.
Si vous avez des exemples… faites-moi en part!
Post picture: Photo by Ian Muttoo via Flickr (Creative Commons)
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Bonjour,
l’identification d’une marque à un pays est un phénomène relativement ancien. Il s’agit pour la marque de tirer profit des qualités réelles ou supposées du pays (c’est ce qui s’est joué très souvent dans le rapport entre la France “sophistiquée” et les produits de luxe, l’Allemagne et la robustesse de ses machines outils , …). Le phénomène inverse, à l’exemple d’IKEA est certainement plus récent. Je comprends bien l’intérêt du pays dans un premier temps … mais il y a aussi d’autres dangers : par exemple la France peut vouloir vendre autre chose que ses produits de luxe (sa technologie, ses sites touristiques, …), IKEA peut avoir des difficultés financières, fermer des sites, avoir une politique sociale qui se dégrade … comment réagit la Suède ? que devient son attractivité ?
Il est certain que ces partenariats comportent des risques plutôt élevés… c’est peut-être pour cette raison qu’il existe peu de documentation et peu d’expérience concrète sur ce domaine (?)
Une idée serait d’essayer de diversifier le risque sur plusieurs marques corporatives. Pour l’exemple de la Suède, l’Institut Suédois, dont je faisais références dans le billet, travaille aussi avec d’autres grandes marques suédoises comme Volvo. Bref, avoir plusieurs marques ambassadrices et dans différentes industries pour le même pays.
Aussi, les marques corporatives d’un pays donnés font déjà partie du processus cognitif du touriste. Par exemple, l’image mentale que se fait un américain sur la France est déjà teintée par les marques phares de ce pays tel que Chanel, Christian Dior, etc. L’idée est de saisir cette opportunité (s’il il y a lieu) et de tenter d’exploiter des bénéfices mutuels entre la marque corporatives et la nation.